京A换新装

走出圈子认同和具体场景的精酿，需要合理的渠道扩张速度，也需要更有展示感的文化认同。

作者 | 张一童

Kris和Alex要给他们的四款经典瓶装啤酒换包装了。

5月18日，京A在乐空间公布了工人淡色艾尔、阿白小麦啤酒、飞拳IPA和凸豪金比尔森四款啤酒的新包装。同时举办的还有一场小型艺术展，用以展示多年来京A为他们酿造的不同啤酒绘制的故事海报。

作为北京最具特色的视觉符号之一，一只胸前写有京A品牌logo的巨大沙燕风筝悬挂在入口处。这个图标第一次出现是在2020年3月，京A推出了他们的第一款限量听装啤酒，这只燕子就被画在包装上。

两位外国人在2012年开始了他们的精酿生涯，从品牌名“京A”开始，他们试图通过啤酒以一种独特的视角讲述他们所感知的北京故事。

精酿啤酒在中国曾经是一个消费人群和消费场景都过于明确的品类。带有小众的圈子文化属性，精酿消费者之间曾经以一种亚文化式的身份认同相互连接。而出于仓储、物流等多方面限制，国产精酿品牌至今依然以酒吧和餐厅为核心据点。在最初，Kris和Alex甚至是在聚会上出售他们自酿的啤酒。

精酿啤酒的消费群体在过去三年快速增长，伴随着品牌的增加，这其中有新创立的本土新品牌，也有鹅岛等海外精酿品牌的进入。以投资、收购等形式，大厂的介入则帮助精酿更快走出Taproom，在便利店、商超以至于电商渠道流通。

京A也在加速，新店越开越多，零售渠道也越铺越广，这其中甚至还包括去到更多城市，以至于更多国家。

新的问题随之而来，当消费者的核心认同已经不再来自圈子本身，要去到更多地方的京A如何建立起某种更独特，也更明显的文化认知。

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卖到更多地方

让Alex和Kris决定为四款瓶装啤酒更换新包装的契机是京A的瓶装酒将在更多城市销售，还将销往新加坡等海外国家。

2014年，在北京开设第一家Taproom后，京A的销售渠道扩张一直保持着较好的节奏。

很长一段时间里，京A啤酒的销售都以Taproom为主。除了京A在北京自己的店，也会将核心款和限量发行的啤酒小批量供往全国的酒吧。由于储藏等各种问题，在增加新的零售方时，他们需要严格筛选对方的储存和贩售能力，以保证啤酒的新鲜。

但事实上，Alex和Kris的初衷并非酿造只能在店里品尝的啤酒，而是希望他们酿的酒能够像普通啤酒一样装瓶售卖。直到2017年8月，他们推出了第一款瓶装啤酒“工人淡色艾尔”，两人的心愿才真正达成，京A在不久之后又推出了另一款瓶装酒飞拳IPA。

对于精酿品牌而言瓶装是一个重要节点，这意味着酒厂有了更强的生产和流通能力，也意味着有机会触到更多消费者。和京A类似，最早一批精酿啤酒品牌大约都是在2017年左右开启了瓶装业务，它们借此进入更多常规渠道，比如电商平台、便利店、超市、甚至是社区烧烤店的冷柜里。

这一点在北京尤为明显。精酿啤酒点评网站酒花儿创始人沈恺在2018年曾表示，北京当时拥有1500多家销售精酿啤酒的零售门店，是亚洲最大的精酿啤酒区域市场。

至今，京A已经推出4款瓶装啤酒，并在2020年3月，开始以限量形式尝试听装包装。Kris表示，京A将在今年进一步加快听装产品的开发速度。

开店的速度也在加快，Alex透露，分销网络的扩张不会影响到京A自身的开店节奏，他们依然相信自有Taproom是体验京A精酿的最好场景之一。今年京A将在通州、三元桥开设新店，也有计划前往北京之外的城市。

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第五种原料

京A试图通过四款经典瓶装酒，描绘四个他们眼中与北京有关的片段。

工人淡色艾尔致敬这座不断建设不断发展的城市以及为其注入活力的人们；阿白小麦啤酒记录北京街头热闹的菜市场、新鲜的农产品和农产丰收的喜悦场景；飞拳IPA灵感源于充满欢乐和活力的城市公园；凸豪金比尔森展现京A眼中北京夜生活放松、享受的一面。

工人淡色包装上的建筑工人，凸豪金的骰子和KTV灯球，阿白的农场女草帽，飞拳的太极扇和双杠，相比以前由简约线条和色块组成的包装，在新的包装中，你能更直接地感受到京A想通过这四款酒讲述的北京故事。

水、麦芽、酒花和酵母是酿酒的四种基本原料，但Kris会说啤酒还有第五种原料，就是艺术作品。他们试图在纯粹的风味之外，为啤酒增添更多有意思的独特性。

京A为每一款新酒制作海报，展示属于它们的独特故事，最初这些海报大多由内部的设计团队完成，后来也越来越多地与国内外的艺术家合作。

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北京精酿

一款酒精含量只有0.5%的酒被命名为摸鱼，京A习惯以更故事性的手法为他们的啤酒命名。

事实上，京A的不少款啤酒的故事灵感都来自北京。比如以雾霾天为故事来源的“空气大爆表”，使用庞各庄西瓜酿造的“光膀子”，还有一款酒以北京四月空气里飞舞的杨絮为灵感，取名为“阳春白雪”。

这在最初可能是无意识的，作为两名在北京生活了近20年的外国人，这里的确是他们最熟悉，也提供最多故事和灵感的地方。

不过，现在这种无意识可能要逐渐变为一种有意识，或者说已经变成。Alex和Kris决定在瓶装酒在更多城市和国家销售前换上新包装，以一种更加显性也更加明确地方式展示京A品牌中与北京相连的那部分。

在中国精酿市场的上个阶段，打破圈层带来更多的人是最重要的，也是京A参与最多的，他们组织八乘八，促进中国品牌和国际酒厂间的交流，也以多种形式和国内的酒厂互动。

在持续进行的中国城市更新中，新的城市文化和城市认同正在形成。就像上海的精品咖啡，长沙的茶颜悦色，以生活方式为主的本地品牌参与其中，成为塑造城市新文化的重要力量之一。走出小圈层的精酿，也正成为其中的一份子。

Kris和Alex能够感受到这样的变化，从那些时常在店里遇到的，专程来打卡的外地游客身上。在中国这样一个在啤酒上一直有着本地消费习惯的市场，地域特色提供的不仅仅是一种辨识度，还有关于新品牌是否能够建立起新的本土认同和消费认知占领。

答案绝对不止在四瓶酒里，但可以从四瓶酒开始。

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